SEPA and CC

ОТ КОНФРОНТАЦИИ К СОТРУДНИЧЕСТВУ

AIRLINE BUSINESS, ИЮЛЬ 2006 ГОДА

Дэвид ФИЛД

Всякий раз, когда авиакомпания продает билет, часть выручки остается у дистрибьюторов, начиная с трэвел-агентов и кончая GDS. 15-18% от стоимости билета. Но больше всех греют руки банки, которые выпускают кредитные карты. Именно доля банков в этой цепочке «усушек» все чаще привлекает к себе внимание авиакомпаний.

Паскаль Бург, консультант из Edgar, Dunn & Co, говорит, что сокращение издержек по обработке кредитных карт – следующий (после сборов ГРС) рубеж в битве авиакомпаний за экономию дистрибутивных расходов. Эта битва началась с кампании по урезанию агентских комиссионных. В 1999 году в США общая ежегодная сумма агентских комиссионных составляла $390 млн., но с тех пор была уполовинена. В других странах – особенно там, где еще мало распространен интернет - эта кампания была не столь успешна и мало отразилась на жизни традиционных трэвел-агентов. Чего, впрочем, не скажешь о Японии, где агентские комиссионные практически упразднены.

Вслед за кампанией по урезанию агентских комиссионных началось сражение против сборов GDS. Это сражение еще продолжается, и его исход не очевиден. Одно можно сказать определенно - мировая тенденция такова, что все больше билетов оформляется без участия основных GDS. В Северной Америке сейчас через GDS оформляется примерно половина билетов, в Европе – чуть больше. Главный вопрос сейчас – как урезать «долю пирога», достающегося компаниям кредитных карт (только в США - более $1,5 млрд).

Растущая доля компаний кредитных карт в общих дистрибутивных расходах авиакомпаний объясняется стратегическим решением перевозчиков переместить продажу авиабилетов из агентств в интернет. «Если клиент покупает билет в интернете, то он использует кредитную карту», - говорит Ал Ленца, вице-президент авиакомпании Northwest Airlines по продажам и электронной коммерции. По его словам, в Northwest расходы по обслуживанию кредитных карт сейчас даже выше, чем расходы на ГРС, и уж точно растут быстрее. (При оплате через GDS комиссию КК платит GDS, но как правило перевыставляет счета авиакомпании. При собственном www-сайте авиакомпании - платит авиакомпания)

Авиакомпании часто бывают бессильны в своих попытках добиться каких-либо уступок от провайдеров кредитных карт. Впрочем, П.Бург не разделяет распространенного мнения, будто у авиакомпаний имеется мало рычагов воздействия на них, хотя и допускает, что их все-таки меньше, чем рычагов воздействия на трэвел-агентов и на GDS. Статус авиакомпаний высок, поскольку они являются крупными клиентами банков. И к тому же проявляют готовность к совместным проектам - таким, как выпуск общих кредитных карт. На таких картах фигурирует название авиакомпании и название банка-эмитента. Авиакомпания получает доход, продавая льготные мили эмитенту кредитной карты, а тот, в свою очередь, использует эти мили в качестве поощрения клиентов за пользование данной кредитной картой.

По мнению П.Бурга, авиакомпании должны выработать стратегическую линию в отношении банков и думать не столько о том, как сэкономить на кредитных картах, а о том, как использовать их для получения дополнительной выручки, укрепления лояльности клиентов и завоевания и удержания новых сегментов рынка. Сокращение расходов – это только часть уравнения.

Во всем мире авиакомпании думают над тем, как сократить часть платежей, причитающихся участникам дистрибутивной цепочки. В Бельгии банк ING предлагает услугу оплаты билета из дома через интернет. В Малайзии клиенты Maybank могут покупать билеты напрямую у авиакомпании AirAsia. В Бразилии прошлым летом авиакомпания GOL ввела фирменную карту, действительную на внутреннем бразильском рынке, в British Airways заключила партнерский союз с AirPlus – компанией-эмитентом карт UATP.

Все это куда конструктивнее, нежели демарши перевозчиков прошлых лет. Напомним: два года назад ирландская авиакомпания Ryanair отказалась принимать карты American Express из-за «чрезмерных сборов», а в 2003 году австралийская Qantas ввела наценку в 1% для всех продаж по кредитным картам в Австралии. В 2002 году British Airways даже подала в суд на American Express, отказавшись платить ей за продажи по кредитным картам AmEx корпоративных тарифов на внутренние перевозки. П.Бург считает, что переход от конфронтации к партнерству – это движение в правильном направлении.

По мнению А.Ленцы из авиакомпании Northwest Airlines, ключ к контролю над издержками, связанными с кредитными картами, заключается скорее в том, чтобы изменить поведение клиентов, а не в том, чтобы вышибать более выгодные условия у эмитентов кредитных карт. «У компаний кредитных карт – сильные позиции, и у нас исторически сложились связи со всеми ними», - говорит А.Ленца. В спорах с ГРС авиакомпания может пригрозить одной из них разрывом связей. С кампаниями кредитных карт такой шантаж не проходит.

На деле авиакомпании широко используют смешанные формы оплаты авиаперевозок. Так, Continental Airlines активно продвигает платежную систему BillMeLater, а Northwest Airlines – платежную систему PayPal. Это не только новые формы оплаты, а новое слово в бизнесе.

С тех пор, как авиакомпании стали применять тактику давления на других участников дистрибутивной цепи (открытие собственных веб-сайтов как инструмент борьбы с трэвел-агентами, и отказ от услуг традиционных ГРС в пользу новоявленных систем бронирования), они используют альтернативные платежные схемы в качестве инструмента снижения трат, связанных с традиционными кредитными картами.

Такие платежные системы, как PayPal, Western Union, UATP и AirPlus, обеспечивают прямой перевод денег на счет авиакомпании, что позволяет отказаться от сложной схемы проводки платежей, осуществляемых с помощью традиционных кредитных карт.

По всеобщему мнению, самой дорогой платежной системой является группа American Express (AmEx). Несмотря на свое американское название и американскую принадлежность, она лучше всего известна в Азии. Хотя эта система самая дорогая, в самой AmEx уверены, что она того стоит. По словам руководителей AmEx, средний обладатель карты AmEx платит ею в пять раз больше, чем обладатель карты MasterCard, и в три раза больше, чем обладатель карты Visa. Эрик Франкен, вице-президент AmEx по работе с авиакомпаниями, признает, что AmEx берет высокие (как он выражается, «премиальные») сборы, но стоимость бренда American Express столь высока, что ни о каких скидках авиакомпаниям не может быть и речи, независимо от их финансового состояния. У American Express настолько серьезная клиентура, что обладатель этой карты скорее решит лететь другим перевозчиком, если не сможет оплатить билет картой AmEx, нежели оплачивать его каким-либо другим способом.

Один из редких случаев, когда AmEx устанавливает льготный сбор, касается карт, которые она выпускает совместно с ограниченным кругом авиакомпаний, например, с Delta Air Lines. Джерри Гринстейн, исполнительный директор Delta, проявляет энтузиазм по поводу сотрудничества с AmEx в рамках программы для часто летающих пассажиров DeltaSkyMiles и говорит о том, что его авиакомпания собирается предложить публике еще несколько совместных с AmEx продуктов. «Помимо того, что такое сотрудничество укрепляет лояльность наших клиентов, оно еще и прибыльно», - говорит он.

В Европе битва между авиакомпаниями и платежными системами находится пока в зачаточной стадии. В Евросоюзе грядет введение Единой европейской платежной зоны (SEPA1), подразумевающей установление единых стандартов и устранение искусственных барьеров внутри ЕС. Европейская Комиссия собирается провести проверку кредитной отрасли.

Страны, которые войдут в SEPA, будут рассматриваться как одна страна, и эмитенты кредитных карт не смогут устанавливать в каждой из них свои сборы. Введение SEPA запланировано на 2008 год, но первый экономический эффект, по мнению П.Бурга, можно будет оценить не раньше 2010 года.

В преддверии перемен, которые П.Бург характеризует как «полную перетасовку бизнес-модели отрасли», в ЕС опубликовано подробное исследование индустрии кредитных карт, включая ее структуру и сборы. Обслуживание платежей по кредитным картам вместе с комиссионными может увеличивать на 25% дистрибутивные расходы средней авиакомпании. Сборы компаний кредитных карт – это, по сути дела, налог на авиакомпании и их пассажиров.

В настоящее время в ЕС ежегодно кредитными картами осуществляется в общей сложности 23 млрд. платежей на общую сумму в 1,35 млрд. евро. Авторы исследования обнаружили, что сборы компании MasterCard в одной стране могут быть в 5 раз выше, чем в другой, а сборы Visa и того больше – в 6,5 раза. По словам официальных представителей ЕС, самыми неблагоприятными с этой точки зрения странами являются Чехия, Венгрия и Португалия. В этих странах сборы за оплату кредитной картой в 4 раза выше, чем в Швеции, Финляндии или Италии.

По словам Робина Камарка, старшего вице-президента по коммерции скандинавской авиакомпании SAS, до начала реформирования европейского рынка авиакомпаниям не остается ничего иного, как сотрудничать с эмитентами кредитных карт и одновременно разъяснять широкой публике, во что обходится обслуживание платежей, осуществляемых с их помощью. «Потребители ничего не знают о размере сборов компаний кредитных карт, - говорит Р.Камарк. – Возможно, нам придется просить наших клиентов взять на себя часть этих расходов».

1 Single European Payment Area (SEPA).